Cəmiyyətdə ictimaiyyətlə əlaqələr sahəsinin inkişaf səviyyəsi bu cəmiyyətdə demokratiyanın səviyyəsi ilə birbaşa bağlıdır. İctimaiyyətlə əlaqələr ictimai rəyə mühüm əhəmiyyət verən, onunla hesablaşan cəmiyyətin məhsuludur. İctimai rəy və ictimai şüurla məşğul olan bir neçə fəaliyyət növləri mövcuddur ki, ictimaiyyətlə əlaqələr yalnız onlardan biridir. Bu səbəbdən də bəzən bu fəaliyyət növlərini eyniləşdirmək cəhdlərinə də rast gəlinir. Məsələn, ictimaiyyətlə əlaqələri daha çox təşviqatla eyniləşdirmək tendensiyasına rast gəlmək olur. Bu yanaşma tərəfdarları hesab edirlər ki, həm ictimaiyyətlə əlaqələr, həm təşviqatın əsas funksiyası ictimai şüura hansısa tezisləri sırımaqdır. Buna görə də onlar eynidirlər. Lakin, burda nəzərə alınmalıdır ki, funksiyalarında oxşarlıq olsa da, onların bu funksiyanı həyata keçirmə mexanizmlərində ciddi fərqlər mövcuddur ki, onların eyniləşdirilməsini mümkünsüz edir. Birincisi, təşviqat üçün əsas məqsəddir və məqsədə çatmaq üçün istənilən vasitədən istifadə olunur. Məsələn, təşviqat yanlış məlumatlar və ya təhrif edilmiş rəqəmlərdən istifadə etdiyi halda ictimaiyyətlə əlaqələr ancaq dürüst informasiyalardan yararlanır. Təşviqat daha sərtdir və insanları müəyyən fikri qəbul etməyə məcbur etmək istəyir. Bu zaman insanların özlərinin istəkləri nəzərə alınmır. Adolf Hitler “Mayn Kampf (Mənim mübarizəm)” kitabında yazır ki, “Bacarıqla uzun müddət ərzində həyata keçirilən təşviqatın köməyi ilə xalqa hətta səmanı cəhənnəm kimi, ən kasıb həyatı cənnət kimi təqdim etmək olar”.
İctimaiyyətlə əlaqələr isə insanlara müəyyən informasiyadan istifadə etməyi təklif edir. Bu informasiyanın əsasında bu və ya başqa fikir və ideyaları könüllü şəkildə qəbul edib-etməməyi insanların öz öhdəsinə buraxır. Təşviqatdan fərqli olaraq ictimaiyyətlə əlaqələr mütləq şəkildə qarşılıqlı əlaqə mexanizmlərindən istifadə edir və təsir etdiyi auditoriyalardan “gələn” siqnalları nəzərə alır.
Qeyri-demokratik dövlətlərdə ictimaiyyətlə əlaqələrə (PR) ehtiyac olmur; orada total və sərt təşviqat ağalıq edir. Bu tipli dövlətlərdə dövlət fəaliyyətini ictimai rəylə nizamlamır, əksinə, ictimai rəyi təşviqat və başqa vasitələrlə öz maraqlarına uyğun formalaşdırmağa çalışır. Buna misal kimi, süquta uğramış Sovet İttifaqını göstərmək olar. Müxtəliffikirliliyi kökündən istisna edən bu quruluş ölkədə birpartiyalı sistemi yaratmış, kütləvi informasiya vasitələrini dövlət monopoliyasında saxlayırdı. Partiya aparatında hazırlanmış materialların «aktivist»lər tərəfindən səsləndirilməsi ictimai rəy kimi təqdim olunurdu. Diqqət yetirsək görərik ki, sovet müəssisələrinin heç birində başqa adla da olsa belə ictimaiyyətlə əlaqələrə cavabdeh şəxs və ya struktur mövcud deyildi. Mətbuat xidmətlərinin fəaliyyəti isə tam formal xarakter daşıyırdı. Lazım bilinən materiallar özləri qəzet redaksiyalarına yol tapırdı.
Lakin o vaxtlar jurnalistlərlə işə heç ehtiyac olmadığını və bu işin aparılmadığını demək də düzgün olmazdı. Jurnalistlərin dövlət quruluşu, ideologiya, cəmiyyətə qəbul etdirilmiş normalara qarşı çıxmayacağı nə qədər təmin edilmişdisə, onun ayrı-ayrı məmur və ya partiya funksionerini tənqid atəşinə tutması ehtimalı da o qədər yüksək idi. Quruluşun təbiəti mətbuatda gedən tənqidin obyektiv olub-olmamasından asılı olmayaraq tənqid obyektinin cəzalandırılmasını tələb edirdi. Bu səbəbdən də müxtəlif səviyyəli məmurlar jurnalistlərlə xoş münasibətlər qurmağa çalışırdılar ki, bunun da yeganə yolunu «hörmət»də görürdülər. Elə bu səbəbdən də müəyyən dövr üçün jurnalistika populyar ixtisaslardan birinə çevrilmişdi. Bütövlükdə nəhəng təşviqat maşınının tərkib hissəsi olan o zamanın jurnalistikası ictimai rəyi əks etdirə bilməzdi. Çünki onun üzərinə qoyulan məqsədlər tamam başqa idi. Sovetlər İttifaqının süqutu, yeni müstəqil dövlətlərin yaranması və onların demokratik demokratik inkişaf yolu seçmələri vəziyyəti tamam dəyişdi. Artıq yeni cəmiyyətlər üçün yeni, demokratik quruluşun tələblərinə cavab verən ictimai institutlar lazım oldu.
Demokratik quruluşun xüsusiyyətlərindən biri də odur ki, o heç bir şərtlə vakuumda, köməkçi institut və mexanizmlərin olmadığı mühitdə mövcud ola bilməz. Yəni, birpartiyalı sistem və KİV üzərində dövlət monopoliyası saxlanıldığı bir mühitdə demokratiyadan danışmaq qeyri-ciddidir. Seçkilər keçirilsə belə. İctimaiyyətlə əlaqələr də demokratiyanın köməkçi institutlarından biri və mühümlərindəndir. Bəs ictimaiyyətlə əlaqələrin demokratik cəmiyyətdə rolu və funksiyaları nədən ibarətdir?
Suala cavab verməzdən əvvəl qeyd edək ki, demokratiya mənaca olmasa da, mahiyyətcə seçim imkanı deməkdir. Yəni, totalitar dövlətin vətəndaşından fərqli olaraq demokratik cəmiyyətin vətəndaşı ölkə rəhbərliyini seçmək, sosial, siyasi, iqtisadi inkişaf istiqamətlərini müəyyənləşdirmək, özünü, öz ideya və düşüncələrini açıq şəkildə bildirmək və təbliğ etmək və s. bu kimi hüquqlara malik olur. Bu faktor demokratik cəmiyyətdə fikir və ideya müxtəlifliyi, onların içərisindən seçmək imkanı yaradır. Haradakı seçim imkanı var, deməli orada mütləq rəqabət, alıcı (istehlakçı, tərəfdar və s.) uğrunda mübarizə var. İctimaiyyətlə əlaqələr isə alıcının (istehlakçını, tərəfdarları və s.) məhsula, ideyaya, şəxsə münasibətini istənilən istiqamətdə formalaşmasını təmin tələbatları, hərəkətlərin səbəbləri və inandırmaq vasitələrinin, həmçinin insanın dəyişən şəraitə necə uyğunlaşması və hansı hallarda özünü daha yaxşı hiss etməsinin anlaması da olduqca vacibdir. Tələbə həmçinin siyasi sistemlər, dövlət idarəetməsi və ümumiyyətlə idarəetmə nəzəriyyəsindən baş çıxarmalıdır. Müasir texniki vasitələrin köməyi ilə olduqca geniş ünsiyyət növlərindən istifadə etmək şərtilə jurnalist, redaktor, natiq və xüsusən də dizayner vərdişlərini inkişaf etdirmək lazımdır… Lakin PR sahəsində uğurlu fəaliyyət üçün təkcə təhsil bəs etmir. Bunun üçün imtahanlar vasitəsilə dəqiq müəyyənləşdirilməsi mümkün olmayan bacarıqlar da lazımdır.
Bunun üçün imtahanlar vasitəsilə dəqiq müəyyənləşdirilməsi mümkün olmayan bacarıqlar da lazımdır. Onlardan bir neçəsini göstərək:
1. Sağlam düşüncə.
2. Mükəmməl təşkilatçılıq qabiliyyətləri.
3. Məntiqli fikir, obyektivlik və iti tənqidi qavrama.
4. Geniş təxəyyül və başqasının baxışlarını anlamaq bacarığı.
5. Soyuqqanlılıq.
6. Detallara son dərəcə diqqət
Azərbaycan üçün yeni olan bu sahədə PR mütəxəssisinin işi məqalə və press-relizlər yazmaq kimi qələmə verilir. Yəni, onlara görə, PR mütəxəssisi bir jurnalistdir, lakin o KİV-də deyil, müxtəlif təşkilatlarda işləyərək onların informasiyalarını KİV üçün yararlı hala salır. Şübhəsiz ki, belə bir halda yuxarıda sadalanan keyfiyyətlətin olması elə də vacib deyil. Eyni zamanda heç bir şərtlə unudulmamalıdır ki, PR tam həqiqətə əsaslanmalı və etik normalar çərçivəsindən kənara çıxmamalıdır. Buna nail olmağın yeganə yolu fərdin qərar qəbul etmə mexanizminə bələd olmalı, ona təsir edən obyektiv və subyektiv amilləri bilməli və bu biliklərdən düzgün istifadə etməyi bacarmaqdır. Burada artıq PR mütəxəssisindən psixoloji biliklər tələb olunur.
Ramil Zeynallı