Bu vəzifənin öhdəsindən gəlmək üçün cəmiyyətdə qəbul olunmuş dəyərlər, dəyərlərin idarə etdiyi tələbatlar, tələbatların təsir göstərdiyi maraqlar, maraqların formalaşdırdıqları münasibətlər, münasibətlərin əks olunduğu fikirlər və fikirlərin əsaslandırdığı hərəkətlərdən ibarət sxemi diqqətdə saxlamaq vacibdir . Dəyərlər uzun müddət ərzində formalaşdığından daha dayanaqlı olurlar. Bu faktor həmçinin dəyərlərə təsir etməyin və onların dəyişməsinin çox çətin və ya hətta mümkünsüz olduğunu şərtləndirir. Buna baxmayaraq, PR fəaliyyəti zamanı dəyərlər mütləq nəzərə alınmalıdır, çünki məhz onlar fərdin maddi və mənəvi tələbatlarını idarə edirlər.

Dəyərlərdən fərqli olaraq tələbatlar daha dəyişkən və dinamik səciyyəyə məxsusdur və onlara PR-metodların vasitəsilə təsir göstərmək elə də çətin deyil. Bu həlqənin növbəti pozisiyasında maraqlar durur. Hər bir fərdin müxtəlif tələbatlarla yanaşı maraqları da mövcuddur. Və, fərdin hərəkətlərinə təsir göstərmək istəyində olan PR-mütəxəssisi onun maraqlarını düzgün dərk etməyə borcludur.

Lakin iş maraqlarla bitmir. Maraqlarla hərəkət arasında münasibətlər və fikirlər də var ki, onların nəzərdən qaçırılması məqbul sayıla bilməz. İnsan onu əhatə edən çoxsaylı obyektlərdən özünə aid olanları seçir və onlarla münasibətdə olur. Bununla yanaşı, insan onu əhatə edənləri də eyni qavramır – bəziləri onun simpatiyasını, qalanları antipatiyasını qazanır. Bu həm də o deməkdir ki, hərəkətdən öncə fərd onu əhatə edənlərin fikirlərini də nəzərdən keçirir və simpatiyasını qazanmış  obyektlərin fikirlərinin o birilərindən nisbətən daha çox təsir qabiliyyətinə malik olması şübhə doğurmur.

Təsəvvür edək ki, birinci mərhələdə alınan informasiyalar sizin üçün elə də qənaətbəxş deyil – sorğuya cəlb olunanların əksəriyyəti təşkilat barədə informasiyaya malik deyillər, malik olanlar – sizin təşkilata etibar etmir, onun təşkil etdiyi tədbirlərdə iştirak etmək istəmirlər və s. Belə olan halda mütləq onların bu cür davranışının səbəbinə və arzularına diqqət yetirmək vacibdir – onlar niyə təşkilatınıza bu cür münasibət bəsləyirlər? Təşkilatınıza qarşı  inamsızlığın əsasında nə durur?

Çox ola bilsin ki, alınan nəticələr sizi təşkilatınız daxilində ciddi dəyişikliklərin edilməsinə gətirib çıxarsın. Yəni, sakinlərin istəklərini nəzərə alan dəyişikliklər. Lakin bununla iş bitməyəcək. Etdiyiniz dəyişikliklərdən sizin sakinlərin xəbəri olmalıdır! Yaxşı olar ki, bu dəyişiklərin məhz onların arzularına uyğun olaraq edildiyini bilsinlər. Deməli, bütün bu informasiyaların onlara çatdırılması kanallarını da müəyyənləşdirmək lazımdır. İnformasiya kanalları nədir? Əlbəttə ki, konkret şəxsin və ya qrupun informasiya əldə etdiyi və bu informasiyaya etibar etdiyi mənbələr. Bizim halda informasiya kanalı kimi qəzetlər, radio və televiziya kanalları çıxış edə bilərlər. Amma heç də hamısı yox.

Bu mərhələdə nəzərdə tutulan tədbirlər planı həyata keçirilir. Planın həyata keçirilməsi daimi monitorinqlə müşayət olunur. Monitorinq vəziyyəti nəzarətdə saxlamaq, planlaşdırılmayan dəyişikliklərə həmin an reaksiya verməkdən ötrü vacibdir. Monitorinq həmçinin kampaniyanın gedişatından asılı olaraq müəyyən korrektələrə ehtiyacı göstərir və lazımi düzəlişlərin kampaniyanın səmərəliliyinə xələl yetirmədən vaxtında edilməsinə şərait yaradır.

Məsələn, araşdırma mərhələsində alınan nəticələrə uyğun olaraq həyata keçirdiyiniz dəyişikliklər zamanı keçirilən monitorinq sakinlərin təşkilatınıza qarşı əhval-ruhiyyəsində dəyişikliyin olmadığını göstərir. Deməli, kampaniyanın korrektələrə ehtiyacı var. Ola bilsin ki, siz hədəf auditoriya ilə təmasın qurulması üçün düzgün informasiya kanalı seçməmisiniz. Yəni, sizin auditoriyanızla  ünsiyyət üçün seçdiyiniz radiokanal və ya qəzet auditoriyanızın etibar etdiyi informasiya kanalı deyil. İnformasiyanın ötürülməsi üçün sizin seçdiyiniz üsul auditoriyanızı maraqlandıra bilmir. Monitorinq ona görə vacibdir ki, kampaniyanın planlaşdırılması və ya icrası zamanı buraxılan səhvləri vaxtında aşkar edib müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsinə imkan verir. Əks halda, vaxtında aşkar edilməyən xırda bir səhv və ya qeyri-dəqiqlik bütün PR-kampaniyanı heçə endirər. Bu isə tək PR-kampaniyaya ayrılan maliyyə vəsaitinin havaya sovrulması demək deyil. Səhv aparılan PR-kampaniya təşkilatın imicini zərbə altında qoya bilər.

Qeyd etmək lazımdır ki, bəzi hallarda obyekt (təşkilat, idarə, müəssisə, siyasi partiya, şəxs) hədəf auditoriyaları ilə münasibətlərini özü deyil, bu sahə üzrə ixtisaslaşmış PR agentliklərə tapşırır. Belə agentliklər obyektə müraciətin düzgün formalaşdırılmasında, optimal informasiya kanallarının seçimində əvəzedilməz kömək göstərə bilərlər.

PR fəaliyyəti zamanı nəzərə alınmalı əsas və vacib məsələlərdən biri də ötürülən müraciətin hədəf auditoriyalara çatdırılması zamanı yaranan maneələrdir. Bu maneələrdən keçən müraciət müəyyən təhriflərə məruz qalır. Belə təhriflərə yol verilməsi prosesin artıq ilk mərhələlərində, müraciətin hazırlanması zamanı mümkündür. Lakin müraciətin ciddi təhrif edilmə ehtimalı

onun informasiya kanalları vasitəsilə ötürülməsi zamanı daha yüksəkdir.

Göründüyü kimi, PR fəaliyyəti çox məsuliyyətli və eyni zamanda vacib əhəmiyyətə malikdir. Bəs bu fəaliyyəti kim həyata keçirməlidir?

Beynəlxalq təcrübəyə nəzər yetirsək, bu funksiyanı həyata keçirən strukturları iki yerə bölmək olar: təşkilat daxilində yaradılan PR xidmət və PR sahəsi üzrə ixtisaslaşmış professional agentliklər. Bəzən bunlardan hansının daha səmərəli və əlverişli olması barədə mübahisələrə rast gəlmək olur.

Bir sıra fikirlərə görə, təşkilatın ictimaiyyətlə əlaqələrini lazımi səviyyədə saxlamaq üçün təşkilat daxilində yaradılan xüsusi şöbəyə ehtiyac var. Adətən onlar elə belə də adlanırlar – İctimaiyyətlə Əlaqələr üzrə şöbə. Başqalarının fikrincə, professional PR agentliklər varsa, ən yaxşısı təşkilatın ictimaiyyətlə münasibətlərinin nizamlanmasını elə onlara tapşırmaqdır. Bizim fikrimizcə, fəaliyyət yönümündən asılı olmayaraq istənilən ciddi təşkilat daxilində PR strukturun olması bu təşkilatın normal fəaliyyəti üçün vacib şərtlərdən biridir. Lakin bu, həmin təşkilatın professional PR agentilklərlə əməkdaşlığını inkar etməməlidir. Təşkilat daxilində yaradılmış PR strukturun kadr potensialı, onların profes-sional hazırlıq səviyyəsindən asılı olmayaraq müstəqil PR  agentliklərlə əməkdaşlıq ancaq işin xeyrinə ola bilər. Çünki, təşkilat daxilində formalaşan PR strukturun əməkdaşlarından fərqli olaraq PR agentliklərin əməkdaşları sifarişçi təşkilatın rəhbərliyindən asılı deyillər və bu amil onlara fəaliyyətdə daha geniş imkanlar açır.

Azərbaycanda PR-agentliklərin azlığı bir tərəfdən, onların bəzilərinin qeyri-qənaətbəxş professional hazırlıq səviyyəsi, başqa tərəfdən, mövcud PR agentliklərin hamısının Bakıda cəmləşməsi heç də bütün təşkilatlara onların xidmətlərindən istifadə etməyə imkan vermir. Belə olan halda təşkilatın ştat strukturunda ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsinin yaradılmasına ehtiyac böyükdür.

Amma bu heç də o demək deyil ki, professional agentliklərlə əməkdaşlıq etmək qərarı verən təşkilatlara ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsi gərək deyil. Fəaliyyət zamanı bir çox hallar yarana bilər ki, ona dərhal və adekvat reaksiya vermək lazım olur.

Hər hansı bir təşkilatın ictimaiyyətlə əlaqələr strukturunu yaradarkən bir sıra mühüm məqamlar nəzərdən qaçmamalıdır. Birincisi, bu strukturun fəaliyyəti üçün yetərincə maddi və texniki vəsaitin ayrılması vacibdir. Məsələn, ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsinin mütləq ayrı telefon xətti, ayrı faks xətti, internetə çıxışı, kiçik poliqrafiya mərkəzi (kompüter, printer, kseroks) olmalıdır. Bundan başqa, müxtəlif tədbirlərin keçirilməsi üçün 25-30 nəfərlik xüsusi otağın olması da pis olmazdı.

İkincisi, strukturun qarşısına qoyulan məqsədlər açıq-aydın müəyyənləşdirilməlidir. Nəhayət, üçüncüsü, struktura cəlb olunan kadrların professional hazırlıq səviyyəsi müasir tələblərə cavab verməlidir. Bu şərtlərin gözlənilməsi strukturun fəaliyyətinin səmərəliliyinə zəmanət verir. Bəri başdan qeyd edək ki, yaradılacaq strukturun ictimaiyyətlə əlaqələr sahəsinin bütün istiqamətlərini əhatə etməsinə çalışmağa cəhd etmək lazım deyil.

Birincisi, ona görə ki, istənilən halda buna nail olmaq həddən artıq çətindir. Səbəblərdən biri sahənin mürəkkəbliyidirsə, digəri böyük maliyyə xərcləridir. Əksər hallarda bütün hallara hazır PR strukturun mövcudluğuna çəkilən xərclər özünü doğrultmaya da bilər – məsələn, sadəcə, təşkilatın bu istiqamətlərdə iş aparmağa illərlə ehtiyacı olmaya da bilər.

İctimaiyyətlə əlaqələrə cavabdeh strukturun yaradılması adətən ştat cədvəlinin formalaşdırılmasından sonra baş verir.

ARDI VAR

Ramil Zeynallı

www.sumqayitxeber.com